Většina reklam včetně online kampaní jsou placená sdělení, u kterých se musí řešit jejich daňové dopady. Na to nahlížíme nejen v aspektu uznatelnosti nákladů utracených za reklamu, ale také z hlediska DPH.
Reklamní kampaně na internetu jsou charakterizovány různým zaměřením, typem využívaného média (reklamy na sociálních sítích, bannery, videoreklama apod.), pokrytím a dalšími prvky. Ale každý druh kampaně buď onlinové nebo offlinové má cílem zisk, proto se také u reklamy na internetu řeší DPH.
Jelikož reklama je v právním řádu České republiky řízena zákonem o regulaci reklamy a také zákonem o televizním a rozhlasovém vysílání, ve kterém se vymezuje jako jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu, můžeme tuto definici považovat za aktuální i pro online kampaně. Reklama financována pomocí sponzorství je také chápána podobně a příjmy z online kampaně takového typu podléhají zdanění.
Zmíníme zde, že problematika daní z příjmů je u reklam obsáhlá, ale my se zaměříme především na DPH.
Dle § 72 zákona č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty plátce DPH má nárok na odpočet DPH za předpokladu, že „přijaté zdanitelné plnění použije v rámci svých ekonomických činností“, což znamená, že například e-shop si může vrátit DPH, pokud online reklamu použije pro účely svého podniku.
Problém ale nastává, jakmile finanční úřad zahájí daňovou kontrolu a správce daně daňový doklad neuzná. Provozovatel e-shopu v tomto případě bude nucen doložit další doklady a písemnosti jasně prokazující, že online kampaň opravdu proběhla. Kromě toho daňový subjekt musí prokázat, že se reklama týkala jeho ekonomické činnosti. Existuje několik způsobů jak zpětně doložit, že daňový subjekt skutečně má nárok na odpočet DPH z online reklamy.
1. Dle § 96 daňového řádu může plátce DPH nárokující odpočet daně navrhnout výpověď svědka, ideálně zákazníka, který se pomocí online reklamy dostal do internetového obchodu.
2. Dalším akceptovaným způsobem jsou výstupy z Google Analytics, které daňový subjekt předloží jako důkaz, že tam uvedená klíčová slova byla opravdu použitá v rámci reklamní kampaně a za jaké náklady.
3. Jsou také příklady, kdy daňovému správci stačilo několik printscreenů, ze kterých bylo zřejmé datum, kdy byl printscreen udělán, jaká klíčová slova byla v internetové reklamě použitá a text reklamního sdělení.
Avšak dle slov autora článku na webu Lupa.cz Lukáše Taragela: „Teoreticky by měly výše uvedené způsoby dokazování stačit k prokázání nároku na odpočet daně, ovšem velmi špatně se poukazuje na odlišné rozhodování správce daně v podobných případech daňového řízení. Úřední osoby vykonávající správu daní jsou také jen lidé a je téměř nemožné, aby všechny úřední osoby rozhodovali v podobných případech stejně.“
